近日，國家工信部品牌培育示范企業頒獎儀式在北京隆重召開。在工信部評選的2013年度42家工業品牌培育示范企業中，有9家化工企業入圍，分別是金正大集團、江蘇揚農化工集團、新疆天業集團有限公司、重慶三峽油漆股份有限公司、天津力神電池股份有限公司、常州光輝化工有限公司、江陰蘇利化學股份有限公司、歐亞管業股份有限公司、廣東巴德士化工有限公司，占比21.4%，為全國入圍企業最多的行業。

“這充分說明，近年來化企品牌培育工作取得突出成果。”受邀參加頒獎儀式的中國石油和化學工業聯合會副會長周竹葉告訴中國化工報記者。

周竹葉表示，這些化企有效實施了品牌管理體系，增強了品牌培育能力，形成了具有示范價值的典型案例。他希望，示范企業堅持實施品牌戰略，不斷提升品牌價值和競爭力，發揮骨干和示范作用，引導化企實施品牌戰略，提高行業品牌管理水平。

培育策略百花齊放

“金正大近幾年一直實行多品牌推廣策略，重點培育了幾大品牌來反哺壯大‘金正大’企業品牌，形成企業品牌和各產品品牌之間的互動。”金正大副總裁陳宏坤告訴中國化工報記者。

據陳宏坤介紹，金正大以全國10大生產基地為軸心，通過對公司銷售人員、各級經銷商和農民的調研，了解公司各品牌在市場的傳播和認知狀況，并反饋給集團品牌培育推進小組進行分析評估。在進行較完善的論證后，公司決定實施“以母品牌提升為核心任務，舉高打低，通過產品與服務擴大市場”的總策略，“舉高”即打造“金正大”、“沃夫特”雙品牌，以具有高效、節能、環保的高端肥料為載體，突出其領先科技的高端品質，助推企業品牌的宣傳;“打低”是持續深化顧問式營銷，建立特色與貼心服務，努力開拓市場。

新疆天業集團則通過“內外有別”加大品牌文化宣傳。該公司董事長吳彬告訴記者，對內，公司明確了天業品牌標識使用范圍，改變了企業品牌標識使用分散、片面注重商標的品牌觀念，關注品牌核心價值的培養;對外，注重品質提升的宣傳，擴大天業品牌在全國范圍內的知名度。

蘇利公司走的是一條外揚內斂的品牌培育之路，“外揚”指的是請策劃公司對公司進行整體的品牌設計與整合，利用外部資源進行市場推廣，提高市場占有率，從而提高品牌的認知度和美譽度;“內斂”指的是企業凝聚內部力量，專心專一的做高性價比的產品，為客戶和用戶做好技術服務，走可持續的品牌培育之路。

歐亞管業將品牌培育工作作為一項“一把手工程”來抓，成立了由董事長牽頭的品牌培育推進委員會和推進辦公室，提出了以提升品牌價值為目標，以提升產品品質、更高效地利用資源、培養顧客忠誠度、獲得和保持競爭優勢為核心，以企業形象塑造和企業文化建設為支撐的歐亞品牌培育體系，保證品質的重點是提升制造過程能力，塑造企業形象的重點是改善生產現場環境，建設企業文化的重點是造人，總結了獨具特色的歐亞品牌培育模式。

豐富內涵苦練內功

品牌有了知名度，并不能完全說明其受到了認可，還需要提高品牌的內涵。

揚農集團市場部副主任趙俊告訴中國化工報記者：“作為工業企業，我們的品牌更多地是直接面向其他工業企業和分銷商，在他們的心目中，品牌知名度是一方面，關鍵是產品的質量保證、企業的環保措施以及生產的穩定性。我們通過技改，使得產品的質量和環保實力得到提升，提高了品牌信譽度。”

揚農集團提升吡蟲啉質量安全、鞏固品牌影響力就是很好的例子。由于環戊二烯路線生產的吡蟲啉存在消耗較高、產品色度不理想等問題，2013年以前，揚農集團經濟效益并不理想。為此，揚農集團依托技術進步，于2013年實施嗎啉—正丙醛工藝路線改造，解決了產品色度不理想的問題，生產消耗也大幅度降低，鞏固并提升了“揚農”吡蟲啉品牌形象。

“因為你的環保上去了，用戶就放心了，知道你不會在環保核查中受到影響，用戶才會跟你建立長期的戰略合作伙伴關系。如果環保有問題，用戶是不敢跟你有長遠合作的。”趙俊說。

開發讓農民能省時省力且用得起的高科技產品，提高產品知名度和農民的忠誠度，是金正大企業品牌形象塑造的重要一環。在產品性能提升方面，金正大加大新產品的研發生產;到2013年年底，公司研制出12個系列上百個作物專用緩控釋肥新品，肥料利用率提高10個百分點以上。

“緩控釋肥的成本略高于傳統化肥，因此，只有提高性能的同時降低生產成本，才能增強產品對農民的吸引力。通過一系列創新，目前金正大緩控釋肥的噸制造成本降低了約100元，農民對品牌的忠誠度提高了。”陳宏坤強調。

同樣依靠技術進步培育品牌的還有三峽油漆。“目前全國民族涂料企業大部分生產中低端產品，而不掌握高端領域的風電和核電用重防腐涂料的核心技術。提升技術水平，打破國外知名品牌的壟斷尤為重要。”三峽油漆總工程師魏雪峰告訴中國化工報記者。

據介紹，三峽油漆將科技創新的主攻方向放在3個方面：一是圍繞低碳、環保、節能、高性能研發新產品;二是運用新材料、新工藝、新技術改造傳統產品，降低成本，提升品質;三是主導或參與標準制定，積極搶占涂料行業的至高點。

品牌培育效果顯著

“通過品牌培育，我們提升了自身的知名度，收獲了客戶的忠誠度，提高了產品品質和市場占有率，可謂一舉多得。”陳宏坤表示。

“科技+服務”的創新及推廣模式，不僅使農民增產增效，也帶動了金正大緩控釋肥的銷售量和銷售收入的增長，并擴大了市場占有率。2013年，公司緩控釋肥銷量從2012年的100萬噸增加到115萬噸;銷售收入在2012年25.7億元的基礎上增長了16.2%，達29.8億元，市場占有率也從2012年的52.6%提高到56.1%。品牌培育還提升了金正大品牌的知名度和農民的忠誠度。”陳宏坤興奮地說。

趙俊告訴中國化工報記者，通過品牌培育工作，“揚農”吡蟲啉在國內外市場上贏得良好的口碑。2013年揚農集團客戶滿意度調查結果顯示，其客戶滿意度指數達96%，同比提升3個百分點。

三峽油漆產品獲得了市場的廣泛認可，他們在全國率先拿到了進入核電領域的“通行證”，成為了中國核工業集團合格供應商。公司產品還為天宮一號目標飛行器、神舟九號飛船及長征二號F運載火箭配套，為首次載人交會對接任務的成功作出了重要貢獻。

“2012年公司工程漆銷量達到1.26億元，比實施品牌培育工作前的2011年增長了近3倍;2013年工程漆銷售額達到1.82億元，預計2014年工程漆銷售額將達到2.55億元。”巴德士公司相關負責人介紹說。

“通過實施品牌戰略，企業從2000年員工總數不到200人，發展到目前人數超過了8000人，成為迄今國內投資規模最大、技術水平最高的鋰離子電池生產企業，市場份額穩居全球前五，成為中國鋰電的代表性品牌。”力神公司相關負責人表示。

2013年光輝公司開發的光輝牌重防腐涂料累計客戶數為3026戶，產銷量明顯提高。

“一直以來，石化聯合會都非常重視行業品牌的建設，2014年將繼續組織開展行業品牌培育工作，推薦優秀企業參與全國工業品牌培育試點工作，引導石油和化工企業創新品牌培育模式，進一步提升企業品牌管理的科學化水平。”周竹葉表示。

來源：中國化工報第8版  作者：郁紅  日期： 2014年07月14日